TV ve akış TikTok’a nasıl uyum sağlayacak?

Size video eğlencesi getiren kişiler zor zamanlar geçirebilir: Yaklaşmakta olan bir durgunluk hem onların reklam gelirlerine hem de abonelik TV akış hizmetlerinde tüketici harcamalarına zarar verebilir. Ancak ekonomik döngüyle hiçbir ilgisi olmayan bir düşmanla da karşı karşıyalar: TikTok gözbebeklerine geliyor.

Çin’e ait ücretsiz video paylaşım hizmeti bazen bir sosyal ağ olarak tanımlanır, ancak bu açıklama gerçekte ne olduğunu gizler: İzleyicileri sonsuz bir klip akışına bağlı tutan muazzam derecede güçlü bir eğlence uygulaması.

Ve TikTok her gün daha da büyüyor: Şimdi aylık 1 milyar kullanıcısı olduğunu söylüyor, ancak bu sayı bile muhtemelen önemini hafife alıyor çünkü TikTok kullanıcıları pay Bir yıl önce şirket, reklamverenlere kullanıcılarının uygulamada günde yaklaşık 90 dakika harcadıklarını söylüyordu. Buna karşılık, ABD’li TV ve akış izleyicileri, şovlarını ve filmlerini izleyerek günde yaklaşık beş saat harcıyorlardı – ancak TV eğrileri çok yaşlı ve TikTok çok genç. TV’nin uzun süredir devam eden izleyici kayıplarını yeni bir uygulamaya bağlayamazsınız, ancak genç izleyicileri geleneksel TV izlemek ve hatta akış izlemek için eğitmenin nasıl her zamankinden daha zor hale geleceğini görmek çok kolay.

“TikTok’un hızla büyüdüğünü söylemek güvenli – değilse de en — harcanan zaman açısından Amerika’daki en büyük sosyal/iletişim/video uygulamaları,” diye yazdı analist Michael Nathanson geçen hafta bir raporda.

Geleneksel medya, yıllardır internetten gelen rekabet tehdidiyle uğraşıyor ve kaybediyor. NBC’nin ne zaman çıldırdığını hatırla Cumartesi gecesi canlı“Lazy Sunday” skeci 2006’da YouTube’da viral oldu mu? Bununla birlikte, TikTok, çoğunlukla batık bir buzdağı gibi, medya yöneticilerinin fark etmesi için hem daha tehlikeli hem de daha zor görünüyor.

Bir medya şirketi işletiyorsanız, yıllardır kendinize ağınızın veya hizmetinizin insanların YouTube, Facebook, Instagram veya Reddit’te bulamayacağı şeyler olduğunu söylüyorsunuzdur. Ancak TikTok bu argümanların çoğunun içini boşaltıyor: Video gözbebekleri için doğrudan bir rakip; programladığınız şeylerden daha zorlayıcıdır; ve tıpkı bir kumar makinesi gibi, izleyicilere her zaman sadece bir kaydırma ötede başka bir dopamin isabeti olduğunu vaat ediyor.

LightShed’de Wall Street analisti Rich Greenfield, “Tiktok çok eğlenceli ve çok bağımlılık yapıyor – televizyonda görebileceğiniz her şeyden çok daha fazlası” diyor.

Peki Big Media, TikTok’un tehdidine karşı koymak veya yanıt vermek için ne yapıyor? Söyleyebileceklerimden öteye giden bir heves olduğunu ummaktan başka bir şey değil. Ama hiçbir şeyi kaçırmadığımdan emin olmak istedim, bu yüzden aradım ve duydum… cırcır böcekleri. TikTok’un etkisini derinlemesine araştıran Nathanson’a sorarak üç kez kontrol ettim – yanıt olarak ilginç bir şey yapan herhangi bir medya şirketini biliyor muydu? Tek kelimelik, tamamı büyük harfli yanıtı: “HAYIR.”

Yine de medya şirketlerine şunu verin: Bir nesil önceki YouTube’un aksine, TikTok’u yok etmeye çalışmıyorlar. Ve bu kadar çok göze sahip her şeyin reklam yapmak için iyi bir yer olduğunu fark ettiler.

Şu anda, en azından bunu yapmak için ödeme yapmak zorunda değiller: TikTok paralarını almaktan mutlu olsa da, akışının en üstünde tüm kullanıcılarına ulaşabileceğini söylediği bir reklam için 3 milyon dolara kadar ücret alıyor. ABD ve Kanada’da – hizmetin reklam işi daha yeni hızlanmaya başlıyor. Şu anda, medya şirketlerinin, diğer kullanıcıları eğlendirmek için kullanabileceği içerik vererek, tıpkı kullanıcıları gibi davranmasını bekliyor.

Ve birçoğu buna hazır, diyor TikTok yöneticisi Catherine Halaby, işi ağlara ve yayıncılara hizmette bir varlık oluşturmalarına yardımcı olmak. Üç kişilik ekibinin bir yıl önce 100’den 300’den fazla hesapla çalıştığını söylüyor.

“Bize geldiklerinde, TikTok’ta olmaları gerektiği fikrine yüzde 100 inanmış durumdalar” diyor. “Ama bunun nasıl yapılacağı konusunda çok fazla kafa karışıklığı var.”

Halaby, medya şirketlerinin kliplerini TikTok’a koyduklarında çözmeleri gereken birkaç sorun olduğunu söylüyor: Birincisi, TikTok kullanıcıları aktif olarak takip edip beğendikleri içerik oluşturucuları ve videoları ararken, videoların büyük çoğunluğunun yayınlandığını anlamak. TikTok’un övülen veri setini ve algoritmasını kullanarak. Bunun, istediklerini bilip bilmediklerine bakılmaksızın, bireysel bir kullanıcının beğeneceği şeyleri seçmesi gerekiyordu.

İkincisi hızdır: TikTok kullanıcıları trendden trende hızla koşarlar. Bu, belgeselci Louis Theroux’u beklenmedik bir yıldıza dönüştüren “Jiggle Jiggle” şarkısı gibi, yeni bir viral danstan veya ses klibinden yararlanmak isteyen bir şirket anlamına gelir – aynı şeyi yapmak isteyen bir şirket hesabının bunu yapması gerektiği anlamına gelir. hızlı. Halaby, “Bu hızda hareket etmek en büyük ayardır” diyor.

Ana hesabına 24 milyon abonesi olan Netflix’i, hizmetteki açık ara en büyük yayıncı yapan Netflix’ten ve Top Gun: MaverickTikTok’un eğlence için olduğunu anlayan eğlence şirketleri olarak.

Yine de TikTok’a ücretsiz içerik koyan eğlence şirketlerinin kendilerine mi yoksa TikTok’a mı yardım ettikleri belli değil. Ömer RajaESPN’de bir sosyal medya yıldızı olan , TikTokers’a geleneksel spor olayları olmayan göstermek için bir şeyler bulmak için elinden geleni yaptığını söylüyor.

“Tipik spor izleyicilerinin normalde izlemeyeceği içerikler oluşturmaya çalışıyorum” diyor. Bu, TikTok’ta çalışan videolar yapmak için iyi bir strateji gibi görünüyor – ancak bunun tipik spor izleyicilerine hitap eden bir medya mülküne nasıl yardımcı olduğunu anlamak daha zor.

Ve samimi bir şekilde konuşmak için anonimlik verdiğim bir stüdyo yöneticisi, TikTok’un bir film için farkındalık yaratmada “inanılmaz derecede etkili” olduğunu söylüyor – tıpkı bir TV reklamı veya bir reklam panosu gibi – ancak TikTok kullanıcılarının bir film için bir klip görme olasılığının çok düşük olduğunu söylüyor sonra git bir bilet al. “Sadece gitmiyorlar” diyor.

Öte yandan AMC Networks için performans pazarlaması yürüten Sylvia George, TikTok’un izleyicileri şirketin Shudder veya AMC+ gibi yayın hizmetlerine kaydolmaya yönlendirmek için iyi bir araç olduğunu söylüyor. “İnsanları platformlarımızdan uzaklaştıran bu kadar somut bir tehdit olduğu kanıtlanmadı” diyor. “Bazı yönlerden tam tersi.”

TikTok hakkında bir uyandırma çağrısına ihtiyaç duymayan bir medya şirketi alt kümesi var: Teknoloji şirketleri uzun süredir TikTok’a dikkat ediyor. Şimdi, Facebook ve Instagram’s Reels ve YouTube’s Shorts gibi kendi TikTok klonları için biçimini kopyalayarak (ve videolarını kullanarak) en büyük iltifatı ödüyorlar. Facebook’un ayrıca ana haber akışını daha fazla TikTok-y olacak şekilde yenilemeye ayarlandığı bildiriliyor.

Michael Nathanson’a göre teknoloji şirketleri ayrıca yatırımcılara dikkat ettiklerini söylüyor ve kazanç çağrılarında bu konuda giderek daha yüksek sesle konuşuyorlar:

MoffettNathanson

Bu arada, Netflix eş CEO’su Reed Hastings, TikTok’un işine yönelik bir “ikame tehdidi” potansiyeli hakkında birkaç yıldır kafa yoruyor. Ve telefon uygulamasında size Netflix komedilerinden hiç bitmeyen komik/komik klipler akışı sağlayan “hızlı kahkahalar” özelliğinde Netflix’in TikTok’un kıskanç yüzeyini biraz görebilirsiniz.

Ancak dijital çağda sayısız şirketin öğrendiği gibi, sadece sorunu görmek onu çözebileceğiniz anlamına gelmez. Ve TikTok’un devasa hedefleri büyüyor: İlk başta, hizmete yalnızca birkaç saniye süren klipler yerleştirebiliyordunuz; şimdi 10 dakikaya kadar. TikTok’un gözü telefonun ötesinde, giderek artan miktarda video izlediğiniz bağlı TV’lerinize geçmeye odaklanmış durumda. Bu işe yararsa, yayıncılar ve ağlarla daha da doğrudan rekabet edecekti.

Yerleşik medya şirketleri için olası bir çözüm düşünebiliyorum: ABD hükümetinin onları kurtaracağını umuyorum.

Trump yönetiminin 2020’de TikTok’u yasaklama veya en azından onu ABD’li bir teklif verene satmaya zorlama girişimi kaba ve şeffaf bir şekilde şovenist olsa da, TikTok’un ABD’deki varlığı hakkında endişeleri olan ve bunu düşünen birçok düşünceli insan var. burada olmamalı.

Bir argüman, Çin’e ait teknoloji şirketlerinin nihayetinde Çin hükümetine cevap vermesi gerektiğinden, özel verilerin kötüye kullanılma potansiyeline odaklanıyor; bir diğeri, Çin hükümeti bu nedenle kullanmak isterse, TikTok’un son derece güçlü bir propaganda aracı olabileceği gerçeğine odaklanıyor.

Eski meslektaşım Ezra Klein geçen ay New York Times’a “Donald Trump haklıydı ve Biden yönetimi başladığı işi bitirmeli” dedi. Dudak uçuklatan bir cümle. Ancak TikTok’un ne olduğunu ve olabileceğini anladıktan sonra, dudak uçuklatan fikirler o kadar da çılgın görünmüyor.